Come la missione ha vinto la battaglia delle barre proteiche

Se sei come me, di tanto in tanto ti sei ritrovato su Instagram, scorrendo masochisticamente tra le foto di persone estremamente in forma. Forse hai notato che queste persone sembrano amare, persino adorare, una certa marca di barrette proteiche. Forse hai guardato le foto di questi bar e ti sei chiesto: questo è il cibo? Mi aiuterà a fare un pull up? Perché assomiglia alla malta delle piastrelle nel mio bagno?

Questa è la storia di Quest, la barretta proteica che è passata da un lato a una società da miliardi di dollari in meno di cinque anni. È anche una storia di donne, pesi e il potere terrificante di Instagram per creare e distruggere un marchio.


Ashley Hooman ha iniziato il suo account Instagram quando aveva 13 anni e si è ripresa dall’anoressia. Era il 2010: Instagram era nuovo di zecca, ma Hooman scoprì centinaia di altre donne che avevano anche combattuto contro i disordini alimentari. Ha fatto amicizia con molti di loro, e il sostegno che le hanno dato la tirò attraverso la guarigione. Ha notato che molti di loro erano davvero interessati al sollevamento pesi. Quando Hooman era abbastanza in salute da poter esercitare di nuovo, ottenne un abbonamento alla palestra e prese anche il sollevamento pesi.

Le barre di Quest hanno iniziato ad apparire nel suo feed all’inizio del 2013. Tutti erano entusiasti di quanto fossero bravi, così andò a un GNC nelle vicinanze e ne comprò due. “Il Chocolate Brownie è stato il primo che ho provato”, ha detto. “Mi sono assolutamente innamorato di loro.”

A questo punto Hooman aveva un account Instagram dedicato al cibo e al fitness, @nothingisimpossiblex, con migliaia di follower. Ha iniziato a pubblicare i primi piani quotidiani delle sue barre Quest, di solito con burro di noci spalmato sulla parte superiore. Le foto ottenevano 400-500 mi piace.

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A Hooman non importava che i bar Quest fossero “puliti”, senza zuccheri aggiunti e senza glutine, con una lista di ingredienti relativamente breve. Ha solo pensato che avevano un buon sapore. Ma a molte altre persone importava. La maggior parte delle altre barre sul mercato erano bombe caloriche piene di ingredienti impronunciabili. Quest aveva in qualche modo prodotto un unicorno: un prodotto che era al tempo stesso più sano e più commestibile di qualsiasi altra barretta proteica là fuori.

“Tutto il resto sul mercato era una barretta di cioccolato in incognito”, ha detto Tom Bilyeu, Il presidente e co-fondatore di Quest. Bilyeu ha iniziato la sua carriera nella Silicon Valley e parla come se stesse tenendo un TED talk in ogni momento. Chiama Quest “una società di trasformazione” e una volta ha tenuto un allarme nel suo telefono che diceva “avere il coraggio di essere poveri”.

Bilyeu gestiva una società di software di successo ma la vendette nel 2010 per avviare Quest. “Eravamo in questa bellissima sala conferenze affacciata sull’Oceano Pacifico, e mi sono rivolto ai miei soci e ho detto, ‘Sono completamente infelice.’ Avevo il coraggio di dire, ‘ho intenzione di fare la domanda nella mia vita che mi piace e credo in quello che sto facendo. ‘”

Per Bilyeu, cresciuto in una famiglia morbosamente obesa a Tacoma, WA, ciò significava iniziare una società con l’obiettivo di porre fine alle malattie metaboliche, come il diabete, che sono legate all’obesità. “Tutti i nostri prodotti sono progettati dal punto di vista del loro impatto sul pannello sanguigno”, ha detto Bilyeu. Si pensa che le malattie metaboliche come il diabete siano causate da picchi di zucchero nel sangue. Per Quest ciò significava aggiungere zucchero era un no-no, non importa quanto fosse naturale. Il secondo obiettivo era fare del cibo che la gente avrebbe scelto perché aveva un buon sapore, non perché fosse meglio per te. “Il cibo è il centro delle nostre vite sociali e ha una qualità simile alla droga che lo rende così divertente. Ma questa relazione diventa rapidamente abusiva “, ha detto. “Volevo riconoscere il modo meraviglioso in cui ci si sente a sedere con la tua famiglia e condividere un pasto meraviglioso, ma renderlo buono per te.”

La maggior parte della gente non si riunisce attorno a un tavolo con i propri cari per mangiare barrette proteiche. Bilyeu ha iniziato con le barre per guadagnare credibilità nel mondo del fitness e della nutrizione. “Se sono sovrappeso, ho intenzione di rivolgersi a qualcuno che è in forma e dire: ‘Cosa mangi?'”, Ha detto. “Volevamo che la risposta fosse Quest.”

Lui e due partner hanno iniziato a testare ricette per barrette proteiche, stendendo a mano l’impasto con mattarelli e coltelli di notte mentre gestivano ancora la società di software. Nessuno di loro sapeva molto della cucina industriale; ci sono stati molti tentativi ed errori. “Non potevamo nemmeno dare via le sbarre allora perché la gente era convinta che le barrette proteiche fossero solo spazzatura”, ha detto. Ma entro il 2011, ricevevano un ordine o due al giorno. Quindi, dice Bilyeu, “è andato tutto a botte”.


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Per gentile concessione di Quest

Dopo alcuni mesi di pubblicazione delle barre delle missioni e ottenendo seguaci, Hooman attirò l’attenzione di Quest. Un dipendente di Quest ha commentato una foto che ha pubblicato su una barra di biscotti con gocce di cioccolato (nota tra i fan come CCCD e la più famosa barra di ricerca di tutti i tempi) che chiede il suo indirizzo di spedizione. “Per circa un anno dopo avrò preso scatole di barre ogni pochi mesi”, ha detto Hooman. Ha ottenuto prodotti per omaggi sulla sua pagina Instagram e nuovi sapori prima che fossero rilasciati.

Nei primi anni, inviare bar gratuiti alla gente era la più grande strategia di marketing di Quest. La società ha preso di mira le persone con grandi successi sui social media che erano già molto in forma perché, come ha detto Bilyeu, “Le persone con sei confezioni stanno camminando sui cartelloni pubblicitari”.

Il tempismo della compagnia non avrebbe potuto essere migliore. L’industria del fitness era nel bel mezzo di un cambiamento epocale: donne come Hooman stavano entrando nella sala pesi a frotte e ne stavano parlando su Instagram.

Le donne sono sempre state i power user di Instagram, formando vaste comunità attraverso la piattaforma, e molte delle loro interazioni hanno a che fare con fitness, cibo, perdita di peso o tutte e tre le cose. Si potrebbe sostenere che il sollevamento pesi ha iniziato a crescere a causa di Instagram. Era un posto dove le donne potevano condividere consigli e legami al di fuori della zona di testosterone dei siti web di bodybuilding e delle loro palestre locali.

Le tendenze si sono diffuse a macchia d’olio in questa comunità e Quest è stata una delle prime e più grandi. Prima di Quest, l’estetica dominante nei prodotti per la costruzione dei muscoli era quella che Bilyeu chiama “vene e catene”: campane e tizi con i muscoli che esplodono e sembrano molto intensi. La confezione di Quest è di genere neutro e dai colori vivaci: giganteschi panini alla cannella gocciolano con la glassa e gli Oreo galleggiano sui fiumi di latte. È indulgente e decadente e le donne hanno risposto.

Quest è stata anche una delle prime aziende a utilizzare i social media per interagire con le persone piuttosto che dire alle persone di comprare qualcosa, motivo per cui probabilmente non vedrete mai uno spot per una barra Quest in TV. La compagnia ha creato e reso popolari hashtag come #chunkporn e #cheatclean, ha inviato prodotti gratuiti per omaggi e ha ripubblicato le “creazioni di ricerca” delle persone. La strategia ha funzionato. Nei suoi primi tre anni, Quest è cresciuto del 57.000 percento. Per un po ‘, le entrate raddoppiarono da un mese all’altro.

Ho mangiato il mio primo Quest Bar nel 2014, quando stavo scrivendo di donne che gareggiano in gare di bodybuilding e provano a mettermi un po ‘di muscoli. All’inizio la struttura del cemento bagnato era sconcertante, così come il sapore di zucchero finto. Ma le barre mi hanno tenuto pieno per ore, e ho creduto al vangelo delle proteine ​​che se ne avessi mangiato abbastanza, il mio culo e il bicipite sarebbero finalmente emersi, gloriosi e pienamente formati. Per un paio di mesi, stavo mangiando tre o quattro Quest bars alla settimana. (Cioccolatini, biscotti e crema di cioccolato e Doppio cioccolatino erano i miei go-go con un lampone al cioccolato bianco di tanto in tanto.) Poi mi sono stancato di nutrirmi forzatamente di proteine ​​e ho iniziato a mangiare quello che volevo ancora.

Alla fine del 2014, la mania di Quest aveva raggiunto un livello di febbre. Jada Pinkett Smith li stava mangiando. Demi Lovato li stava mangiando. BuzzFeed ha offerto 14 Segni You Are a Quest Bar Fanatic. Se hai seguito qualcuno di fitness alla moda su Instagram, non puoi scorrere un pollice senza vedere una barra di ricerca, nonostante sia il prodotto alimentare meno fotogenico sulla terra – beige o quasi nero, spesso con pezzi e pezzi non identificabili. Hooman stava mangiando due, a volte tre al giorno, finanziando la sua abitudine con un lavoro alla GNC, che le diede uno sconto per i dipendenti. Ha scoperto di cuocerle in modo da farle scaldare e appiccicare. Ha chiamato le sue barre “bae” e ha usato molto l’emoji dell’occhio del cuore.

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Anche altre persone stavano diventando creative, cucinando con le barre di Quest e pubblicando le loro #questcreations su Instagram. Uno di loro era Kim Capella. Capella era stata in sovrappeso per gran parte della sua vita fino a quando scoprì che adorava cucinare e preparare dolci sani. Ha perso oltre 60 sterline e ha creato un Instagram, @pbeechie e un blog, “The Coconut Diaries”, per mostrare le sue ricette. Ha pubblicato la sua prima ricetta del bar Quest nel 2013, una pasta biscotto con gocce di cioccolato “poptart”, e da allora ha fatto quasi 100 ricette Quest, tra cui pancake, tortini e toast francesi. Le sue ricette erano così popolari che Quest la portò a Las Vegas per l’Olympia, la più grande fiera di fitness del paese, e la pagò per lavorare al loro stand.

“Abbiamo avuto reciproca adorazione l’uno verso l’altro”, ha detto Capella. “Ho sempre avuto la sensazione di appartenere alla famiglia.” Quando Quest testava una linea di polveri proteiche, assunsero Capella per creare ricette stampate sui contenitori.


E poi, inevitabilmente, è arrivata la reazione. Nell’ottobre 2014, un blogger di salute e benessere di nome Ksenia Avdulova ha pubblicato un post sul suo sito web Breakfast Criminals intitolato “Stay Clear Of Quest Bar (e Delicious Whole-Food Alternatives).” Avdulova non è una nutrizionista, ma ha detto che ha scritto il post si basa sulla sua esperienza personale provando le barre.

“Continuavo a vedere persone su Instagram postare le barre di ricerca nei loro abiti da yoga e gli addominali sexy”, ha detto. Quindi lei ne ha provato uno. “Mi sentivo come se avessi una pietra nella mia pancia per il resto della giornata.” Il suo post chiamava le barre di ricerca per l’utilizzo di proteine ​​del siero del latte altamente trasformate, una fibra chiamata isomalto-oligosaccaridi che può causare indigestione per alcune persone e sucralosio, uno zucchero finto venduto anche come Splenda.

In pochi giorni, il post di Avdulova era diventato virale. Centinaia di persone hanno commentato e inviato via email. “Così tante persone che sono instancabili fan del Quest bar mi hanno attaccato personalmente”, ha detto. Una persona le disse che le barrette proteiche non erano per “bambine vegane” come lei.
Le industrie del benessere e del fitness sono sempre state strane compagne di letto, e Avdulova è chiaramente più nel campo del benessere. Il suo sito web promuove “Nutrire il tuo corpo con movimenti consapevoli e cibi sani e deliziosi” e “Seguendo i desideri più profondi della tua anima”. Per le persone come lei, le barre di ricerca non sarebbero mai considerate salutari perché gli ingredienti come proteine ​​del siero e sucralosio sono altamente elaborati. “Hanno un sapore morto per loro”, come ha detto un commentatore. D’altra parte, le persone nel campo fitness, come Hooman, sono in genere meno preoccupate per gli ingredienti e più interessate all’etichetta nutrizionale: calorie, grassi, proteine ​​e carboidrati.

Nell’ultimo anno, la marea si è spostata in favore di Avdulova. Alcune delle barre alternative che ha consigliato come Rise e GoMacro stanno attirando persone dal mondo del fitness, e nuovi concorrenti stanno cercando di fare ciò che Quest fa, ma meglio. Bar come FitJoy e Good2Go hanno ingredienti simili, ma il loro packaging semplice e pulito rende le barre di ricerca datate.

All’inizio di quest’anno, Hooman ha notato che i suoi cookie e la barra di Cream Quest avevano un sapore diverso. I suoi clienti della GNC le hanno detto la stessa cosa, quindi ha controllato l’etichetta e ha capito che gli ingredienti erano cambiati. La fibra di mais solubile aveva sostituito gli isomalto-oligosaccaridi, che secondo le persone conferivano alle barre una consistenza diversa e un gusto più artificiale. Ha smesso di mangiare a Quest Bar e ha pubblicato la sua delusione su Instagram insieme a centinaia di altre persone.

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Per gentile concessione di Quest

Bilyeu dice che le vendite calano bruscamente dopo il cambiamento e lo definì “una lezione di apprendimento incredibilmente potente”. Il cambiamento avvenne, disse, perché uno studio scoprì che gli oligosaccaridi isomalto venivano assorbiti nell’intestino tenue, il che significa che in realtà non funzionavano come una fibra. “Abbiamo sentito del test di sabato”, ha detto. “Quel lunedì abbiamo iniziato il passaggio alla fibra di mais.” Le nuove barre hanno un cattivo sapore, dice, perché le hanno scaricate prima di perfezionare la ricetta.

In risposta alle proteste e alle vendite in calo, Quest riformulò di nuovo alcuni mesi dopo. La fibra di mais è rimasta, ma secondo Hooman e la maggior parte di Internet, le barre hanno un sapore migliore. Non sono bravi come prima, però. Quest mandò a Hooman la seconda nuova ricetta insieme a una lettera che le chiedeva di recensirli su Instagram, cosa che fece. La sua recensione era tiepida. “Sicuramente non sono come i vecchi bar”, ha scritto.

Hooman non pubblica più foto delle barre di ricerca. Dice che li mangia occasionalmente, ma è più legata ai biscotti proteici di Lenny e Larry, alle barre di combattimento e alle barre Pro, una nuova barretta proteica vegana. “C’era un gruppo di persone che erano come me, che pubblicano costantemente le barre di Quest e le creazioni di Quest, ma da quando è successo tutto e il gioco della barra delle proteine ​​è cambiato, vedo sempre meno”, ha detto.

Per quanto riguarda Capella, la creatrice della ricetta, è diventata vegana nel 2015 e non mangia più le barre di ricerca perché le proteine ​​del siero del latte sono ricavate da latticini. Disse che Quest doveva averlo notato perché smisero di allungarsi verso di lei.

Nel frattempo, Quest è rimbalzata, apparentemente per pura crescita. Le barre delle missioni sono ora negli aeroporti, nelle stazioni di servizio, nei WalMarts e all’estero. Cerca l’hashtag #quest su Instagram e probabilmente vedrai più post da persone in Europa che negli Stati Uniti. Ci sono 20 sapori ora, oltre a chip di proteine ​​Quest, proteine ​​in polvere e pasta.

Bilyeu dice che mira a vedere Quest in ogni corsia del negozio di alimentari. “L’unica tendenza che dura è la verità metabolica”, ha detto. Vedremo se Instagram è d’accordo.

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